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行业规模仍保持高速增长 ，但增速趋缓

根据iResearch数据显示
，2015-2019年我国网络广告行业的市场规模呈现逐年增长态势。2019年中国网络广告行业市场规模达到6464.3亿元，同比增长30.2% ，较2018年增速有所放缓 。主要是由于多种互联网形式以及营销市场的不断崛起
，网络广告流量红利逐渐见顶，增速放缓 ，行业开始走向平稳化发展
。

短视频广告有望成为行业发展的新增长点

从网络广告的不同媒体形式占比情况来看，2019年我国电商广告、搜索引擎广告 、短视频广告为网络广告的主要媒体类型。其中2019年电商广告份额持续增长达37.8%;值得注意的是短视频广告于2018年逐渐兴起
，2019年其市场占比达到12.4%，增速较快 ，未来随着我国短视频平台的渗透率进一步提升
，短视频广告有望成为行业发展的新增长点 。

——以上数据来源于前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
。

互联网广告发展史

广告效果

品牌联播认为，互联网广告效果需要综合考虑广告投放平台与模式 ，就现在常用的广告模式有cpm（按照展示收费
，1000次展示为一个cpm）
、cpc（即costperclick，是按照点击收费。如果一个广告位的收费是1元/cpc ，那就是你的广告被点击一次就收费一元）、cpa（即costperation
，是按照行动收费的模式，通常也可以理解为按照注册收费 ，即注册一个客户收费多少 、（cps即costpersale
，是按照销售分成的收费模式，属于cpa的一种）、cpt（即costpertime ，是按照时间的收费模式，也有表示为cpd的
，即一天收费多少） 。不同的投放模式需要不同内容来支撑，配合着陆页的改进与综合的数据分析。

分类

从广告形式上来看 ，互联网广告可以分为：搜索广告
、展示类广告、分类广告 、引导广告
、电子邮件广告五大类
。

表现形式

1、网幅广告(包含Banner 、Button
、通栏、竖边 、巨幅等)

网幅广告是以GIF
、JPG、Flash等格式建立的图象文件
，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性 ，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2 、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告
，点击可以进入相应的广告页面 。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式
。有时候 ，最简单的广告形式效果却最好。

3
、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点
，且广告内容不受限制 。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告 ，为其他网上广告方式所不及
。

4 、赞助

5、与内容相结合的广告

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种
，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示 ，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限 。

6
、插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口
。它们有点类似电视广告
，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸 ，有全屏的也有小窗口的
，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有 。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的） ，但是它们的出现没有任何征兆
，而且肯定会被浏览者看到
。

7、RichMedia

8 、其它新型广告

视频广告
、路演广告、巨幅连播广告 、翻页广告
、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。

9 、EDM直投

通过EDMSOFT
、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容 ，以及派发礼品、调查问卷
，并及时获得目标客户的反馈信息 。

10 、定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄
、性别、浏览习惯等的受众 ，投放广告
，为客户找到，精确的受众群。

广告主类别多

2004年以来 ，房地产 、汽车广告在互联网上的投放量大幅增加，但现今最受欢迎的广告为IT、手机
、网络游戏等与互联网及数字产品相关内容广告
，其中最具诱惑力的广告形式是以图像为主的流媒体广告
。新的广告形式使企业方便的进行即时促销，又可以进行长期的品牌树立规划。

投放策略

确定业务目标

业务目标必须明确一下问题：一是确定目标市场 ，企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题
，这是制定营销策划方案的基础情报 。二是对企业营销效果的确定
。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标，而且包括其他一些企业追求的目标 ，如企业知名度
，企业信誉等。

营销策划方式设计多样性

企业产生营销方案的途径是多种多样的 。常用的方法有：

1、自己企业的经验
。在长期的营销[2]活动中，每一个企业都积累了一定的市场营销经验 ，这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验
，分析当前的营销环境，产生新的营销策划方案;

2 、向竞争对手学习 。本企业的竞争对手特别是市场领袖的企业 ，他们掌握着大量的市场信息资料
，所进行的活动很值得企业研究
。国际品牌网觉得，认真分析竞争对手的营销策略 ，不仅可以发现竞争对手的弱点，还可以利用他们的经验
，取他人之长，补自己之短。

3
、创新 。企业在产品设计、服务方式 、价格
、销售、促销等各方面采取新措施 ，使得营销效果更好
。

瓶颈

传统广告发展至今已经形成了固有的一套体系
，而对于互联网广告这一新的广告方式，发展的还不很充分。许多广告主认为 ，强制就意味接受
，侵犯即意味着影响 。但一般情况下这样只会让受众更加反感，尤其是互联网广告。互联网侵犯广告(强制广告 、强制注册
、弹出页广告)使得一些企业收到适得其反的效果
。如何在尊重用户的前提下 ，更好的传播广告所展示的创意以吸引用户
，从而转化为购买行动，最终使企业受益 ，这是广告制作者也是企业的一个重要课题。

纸质媒体具有特殊的权威性
，电视广播媒体具有特殊的说服力 。但互联网给人的信服程度远不如其它媒介
。尤其是网站种类繁多，难辨真假。企业在选择互联网广告服务时更要慎重 。这也是互联网广告投放的一大劣势
。

推广手段互联网能改变人们生活的一切 ，比如购物、消遣 、工作等，但就是无法“触动”电视的神经。在抢占客厅和电视屏的道路上
，微软和苹果没有成功 。而在国内，盛大陈天桥也曾折戟而归
。如今又有“强人 ”试图连接电视
、打通电视与PC互联网和移动互联网的连接。“现象级
”公司小米科技推出了高清互联网广告电视盒“小米盒子” ，而这是雷军创办的小米首次将硬件产品线从手机拓展到其他领域 。

从收购多看到如今发布小米盒子
，外界一致认为雷军还将追随乔布斯以及苹果的步伐，涉足互联网电视领域
。但雷军却对时代周报记者表示 ，小米盒子只是迄今为止“最发烧的手机配件 ”
，手机仍然是小米的战略核心，发布小米盒子有些“不务正业
”。

在通信产业分析师付亮看来 ，小米走出了一条独特的基于互联网特性的智能终端推广策略
，带出了一股互联网公司做手机的“新风”，也在竞争激烈的智能手机市场打开一片市场 ，并逐渐转变为一家基于深厚互联网基因的智能移动终端制造商 。

“仅仅以过去一年的所谓成功
，小米直接从智能手机这个小屏幕直接跳跃延伸到智能电视控制终端这个大屏幕的做法也能同样出奇制胜吗？ ”付亮认为，小米已经在岁末竞争白热化的手机领域已经遭遇到前所未有的冲击 ，这次又想借盒子开拓出新的蓝海、找到新的收入来源，面临的挑战将更加巨大。

创意策划

创意策划能力直接决定网络品牌推广的效果
，经验丰富的专业品牌管理 、策划及创意团队很重要（如盘石互联网广告、好耶等），能够协助企业塑造品牌形象 ，提高品牌知名度
、美誉度
，建立品牌差异化
。强化品牌的网络影响力。

网络公关

在传统公共理论和实践基础上，依托互联网的数字化、交互式传播媒介和社会化媒介平台的特性 ，建立和完成信息传播 、关系协调以及形象管理等公共关系互动行为 。

微博推广

微博作为企业信息分享
、品牌传播、获取和影响消费意见的快速综合平台
，帮助企业与客户进行实时沟通 、深度交流，让企业的目标客户在互动中了解
、接受和信任品牌服务和产品信息
。

舆情监控

企业基于互联网特性研发的互联网舆情监控软件 ，比如盘石研发的网赢口碑
，具有先进的智能分析与自动判定功能。通过对全网信息进行广泛、迅速的监测分析，帮助企业及时掌握相关的网络热点 ，了解消费者的意见反馈
，为品牌企业的市场决策和产品升级，提供最真实的市场分析数据及报告 。

数据分析

品牌企业网盟推广拥有全球领先的数据跟踪分析系统 ，24小时全程监控，处理海量数据
，为客户提供详尽的数据支持和分析
。

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互联网广告 DSP的国内DSP情况

自1994年全功能接入世界互联网算起，中国的互联网已经经历了二十多年的发展。在这二十多年中 ，中国的互联网从无到有
，从小到大 。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截止2018年末 ，我国的互联网使用人数已经达到了8.29亿
，互联网普及率达到了59.6%
。

近些年来随着互联网的迅速发展，互联网广告作为新兴行业发展迅猛 ，市场规模不断扩大
，本文详细介绍了移动互联网广告行业的发展现状 、广告形式
、产业链分析、以及相关政策，并以此为基础全面地探索了移动互联网广告行业存在的问题及前景 ，最终得出我国移动互联网广告虽然在迅猛发展过程中存在虚假广告 、效率低下以及个人信息保护性低等问题
，但随着我国相关法律制度的不断健全和5G时代的到来，移动互联网广告行业未来前景依然良好 ，广告形式和精准度也将进一步提升。

从需求侧看，互联网已经全面重塑了衣食住行各个领域 。在互联网的助力之下
，很多新的消费内容和消费模式被创造了出来，居民消费场景因此不断多元化
、消费品质因此不断提升 ，这些都支持了全社会需求规模的持续扩大
。

从供给侧看
，互联网作为一种通用目的技术，可以有效地提升各个行业的生产率。在“互联网+
”模式之下 ，互联网通对企业进行连接、赋能
，为企业注入了发展动力，从而对经济增长起到了间接的推动作用 。

结合供需两方面的因素 ，现阶段互联网已经成为了推动经济发展的一股重要力量。在未来一段时间内
，要推进经济的持续 、有效发展，就必须用好互联网经济的力量 ，利用政策积极引导、支持互联网经济的发展
。

移动互联网时代
，内容分发及展现形式发生了变化，从用户找内容变成了内容“找”用户 ，广告亦然。

据易观数据统计分析，信息流广告已经从试验阶段走向常态化投放阶段
，市场规模会持续增长，预计2020年突破2000亿元 。

大部分资讯
、社交、短视频平台逐渐出现了信息流广告 ，它们借助算法匹配用户偏好
，以图文 、视频等方式呈现，交织在用户端不断刷新的信息流中 ，主动推送给用户
。

如刷微信朋友圈好友动态时会刷到的雅诗兰黛的广告信息
，按微博时间线或某类热度浏览信息流内容时会看到牙齿矫正的广告，浏览今日头条时 ，在不断刷新的资讯流中夹杂着游戏广告。

信息流广告与产品本身提供的内容混杂在一起
，被视为“低打扰 ”的广告形式 。

在用户逐渐习惯被动
、高效获取碎片化内容的当下，相比用户已普遍“免疫
”的电视、网站广告 ，信息流广告获取用户的注意力似乎更自然
，也是平台较为自然的流量转化手段
。

对于广告主来说，基于大数据与算法 ，在匹配品牌与用户兴趣偏好后投放，转化率得到优化
，降低投放成本。

据易观的数据统计，偏重线上业务需求的广告主更青睐信息流广告 ，如游戏 、网络服务
、电商等 。

但同时信息流广告也面临采买成本不断提高的问题
。数据显示
，2017年至2018年，游戏行业采买信息流广告的成本增长为90%-100%。广告主当然想要预算“花在刀刃上” ，更高效、更精准 、转化率更高地投放
，于是，信息差作为一种盈利手段出现在信息流广告中 。

描述当前互联网广告发展有哪些趋势

DSP即需求方平台 ，它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于欧美
，属于新兴的网络展示广告领域，近年来已在全球快速发展 ，2011年已经覆盖到了亚太地区以及澳洲
。DSP在互联网展示广告的高速发展创新中扮演了极其重要角色
，它可以使互联网展示广告市场更加透明，高效 ，和可控，非常符合未来网络广告发展的趋势。

中国DSP市场的启动以Taobao推出TANX流量竞价平台及Google的ADX进入国内市场为标志,截止2012年3月,国内已经有2家双Exchange,1家单Exchange接入厂商发布DSP平台.2013年,也必定会有更多的广告公司将眼光放在DSP身上 。

目前在国外
，拥有DSP技术的公司分别是 Criteo，Vizury, SocioMantic ，Zamplus。在国内
，随着互联网广告行业的发展和成熟，也有一批拥有自己自主研发DSP平台的优秀广告公司
。Mediav和Taobao Tanx等。从曝光略排名来看 ， Criteo每个月可以达到200多亿的展示曝光率
、Vizury每个月30亿的展示曝光率 。

国内外的互联网广告产业正在走向成熟
，竞争也越来越激烈
。DSP能否走在市场的前面，关键在于有没有过硬的技术支持。

1997年3月 ，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告
，标志着中国网络广告的诞生 。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元 ，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头
，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元 ，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍
。

根据iResearch的研究预测
，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年 ，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到157亿元。

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力 。一是由于中国经济的持续强势发展
，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加 ，从而促进中国广告市场的发展
。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中
，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

针对网络广告当前存在的一些弊端 ，我国各大网站纷纷寻求新的方式来提高网络广告的点击率 。具体来说有以下几种趋势：

1、互动广告将逐渐成为主流

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台
，互联网的互动特质是报刊 、广播
、电视等任何传统媒体都无法比拟的
。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主 ，但随着中国互联网技术的发展
，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动 ” 。〔4〕互动不仅是互联网的强势 ，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解
，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告 ，这个广告本身不会打搅访客
，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起 ，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞
。点击这个广告后
，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放 ，点击“是”
，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后 ，屏幕上出现“意见反馈
” 、“转发朋友”等按钮
，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目 ，甚至可以提交自己所设计的广告语 。这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告
，并进一步点击；相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展 ，并逐渐成为网络广告的主流
。

2
、 网络广告与互动游戏结合

增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据显示：截至2005年12月31日
，我国网民人数已达到1亿1100万；游戏玩家比例达到33.2%，人数将近达到4000万人 。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高 ，游戏玩家的年龄集中在16——35岁之间
，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员 ，这个族群独立性强
，经济来源稳定 、喜欢尝试新事物
。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏 ，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入
，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量 。（5）

游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动
。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果 ，另一方面隐蔽的信息传达
、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性 、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家 。他们利用这一新形式进行广告活动
。比如《魔兽世界》与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。

3
、网络广告与传统主流媒体合作
，整合传播

当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功 。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分 ，一前一后互为补充
，寻求最佳传播效果
。麦当劳首当其冲尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如 IT、汽车 、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中 ，与其它广告形式整合传播（或报纸广告或与广播广告或与邮寄广告或与手机广告等等）以期产生联动效果 。

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