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，情况会不断发生变化 。你需要根据手中的牌和牌桌上的情况来灵活调整策略。比如，当手中的牌型不好时 ，可以考虑改变打法
，选择更容易和牌的方式
。 记牌和算牌：记牌和算牌是麻将高手的必备技能。通过记住已经打出的牌和剩余的牌，你可以更好地接下来的牌局走向 ，从而做出更明智的决策 。 保持冷静：在麻将比赛中
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，存在一定的运气成分
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要进行网络营销环境的分析
，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素
。

一
、构成网络营销环境的五要素互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲 ，它具有以下五个方面的要素。

提供资源信息是市场营销过程的关键资源
，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息 ，指导企业的网络营销活动 。

全面影响力环境要与体系内的所有参与者发生作用
，而非个体之间的互相作用
。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部 ，同时在这一过程中要受到互联网的影响。

动态变化整体环境在不断变化中发挥其作用和影响 。不断更新和变化正是互联网的优势所在。

多因素互相作用整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的
，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现
。

反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时 ，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息
，自己决策 。

二、网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治 、法律
、人口、经济 、社会文化
、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件
。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以 ，企业一定要重视宏观环境的分析研究 。宏观环境主要包括以下六个方面的因素
。

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。

互联网的发展呈现十大发展趋势：\x0d\\x0d\趋势1：中国互联网用户普及率将过半
，中国互联网网民数稳居世界第一\x0d\\x0d\截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿 ，互联网普及率为46.9%
，较2013年底提升了1.1个百分点 。2014年上半年，随着智能手机对功能手机的替代已经基本完成 ，智能手机用户已形成庞大规模
，市场占有率已趋于饱和，增速呈减缓趋势 ，智能手机对网民普及率增长的拉动效果减弱
。预计2015年年底
，中国网民的渗透率将接近50%。2013年全球网民数为26亿，2013年比2012年的增长率为9% ，但尽管如此
，中国网民数稳居全球第一 。2013年中国的网民数是第二名美国网民数的2.9倍，但中国的网民渗透率为46% ，美国为83%，从渗透率来看
，中国的网民数还有很大的发展空间
。\x0d\\x0d\趋势2：互联网向移动端迁移，得移动互联网得天下\x0d\\x0d\全球移动互联网使用量持续增长 ，占整体互联网的25%（截止到2014年5月）
，去年这一数据仅为14%，一年之内使用比例翻倍 ，亚洲移动网民的渗透率也从去年的23%增长至37%
，增长速度极快。截至2014年6月，中国移动网民规模达5.27亿 ，较2013年底增加2699万人
，中国移动网民的普及率（网民占中国人口比例）达39.1%，即近4成中国人在使用手机上网 。同时 ，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升
，由2013年12月的81.0%提升至2014年6月的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。\x0d\\x0d\互联网产品和服务也要跟着网民走
。在2012年及2013年诸多大型互联网公司其移动端的流量已经超越PC端的流量 ，很多大型互联网企业PC业务用户往移动端迁移，呈现出PC业务增长放缓
，移动业务增长迅速的态势。如果一个互联网企业没有在移动端的拳头产品，将很快被移动互联网的浪潮颠覆 。在未来的两三年内 ，得移动互联网得天下
。\x0d\\x0d\趋势3：全球传统媒体严重衰退
，中国网络广告收入超越电视广告已成为不可逆转的趋势\x0d\\x0d\中国主流媒介中，电视广告和报纸广告的收入市场份额从2009年开始出现明显的下滑态势 ，2011年
，网络广告的收入超越报纸的收入，在2013年 ，网络广告收入则超越电视广告收入
，网络媒体成为第一大广告收入媒体，在2014年 ，网络广告的收入份额还将继续增长
，而电视则在继续下降，网络广告的收入份额将继续显著领跑市场。\x0d\\x0d\在美国 ，虽然互联网广告市场份额还没有超越电视，但差距在逐渐缩小
，尤其是互联网的媒介消费时长已经显著超越了电视的媒介消费时长，这将促进美国互联网广告市场的进一步繁荣 ，而美国市场的纸媒和广播无论是媒介消费时长还是广告市场份额
，都在严重萎缩 。\x0d\\x0d\趋势4：网络广告将是效果广告的天下，以大数据精准广告将成为网络广告的重要发展驱动力\x0d\\x0d\2013年以CPC和CPA为计费方式的效果广告 ，其市场份额达66.6%
，2014年该比例将超过7成
。在效果类广告为主流的中国网络广告市场，精准广告技术将成为网络广告市场的重要驱动力。我们看到360公司的点睛系统、腾讯的广点通等新的以大数据为基础的精准广告势力正在快速崛起 ，其市场地位已经可以跟传统的门户相当 。游戏和电商是这些精准广告系统的主要客户群
，随着这些客户群的进一步发展，以及精准广告系统在大数据方面的进一步发力 ，我们有理由相信
，这些以大数据驱动的精准广告势力将成为网络广告市场最为重要的变革和发展的驱动力
。\x0d\\x0d\趋势5：互联网消费金融市场正在崛起，大型平台类互联网企业将驱动市场快速发展\x0d\\x0d\互联网消费金融是指消费者通过互联网购买消费品提供消费贷款的现代服务金融方式 ，包括住房贷款 、汽车贷款
、旅游贷款、助学贷款等。中国互联网消费金融市场正处于发展的起步阶段，2013年中国互联网消费金融市场交易规模达到60.0亿元 。从互联网消费金融交易规模构成来看
，2013年互联网消费金融交易规模主要以P2P消费信贷为主，艾瑞咨询数据显示 ，该比例高达97.5%
。2014年电商巨头首次进入该领域
，2014年年初，京东率先推出白条服务 ，随后
，7月份天猫推出分期服务。2014年电商巨头的强势切入，使得市场格局出现显著变化 ，2014年通过电商平台产生的消费信贷交易占互联网金融交易规模的32%
，预计2015年该比例将增至40%以上，2016年将超过一半 ，通过电商平台产生的消费金融交易规模将成为市场主体 。伴随着京东与天猫进入市场
，2014年交易规模将突破160亿元，增速超过170%。2017年 ，整体市场将突破千亿，未来三年复合增长率达到94%
。市场增长的驱动力来自于电商巨头的强势切入该市场
，以及更多的平台型互联网企业如房产网站 、汽车网站加入该市场。\x0d\\x0d\趋势6：互联网正在大力往健康领域渗透，掀起互联网健康浪潮\x0d\\x0d\越来越多的用户在使用互联网寻找与健康相关的解决方案 ，由此带动了移动互联网健康市场的迅速发展 。最近3年时间内
，无论是苹果
、谷歌、微软等全球的高科技公司，还是BAT等国内互联网巨头都在觊觎移动健康市场 ，从移动挂号到日常健康管理服务
，从健康监测到慢病预防和慢病管理，互联网健康浪潮正在掀起
。\x0d\\x0d\互联网健康市场未来发展主要有三股力量的推动：\x0d\\x0d\（1）国家政策利好\x0d\\x0d\2014年5月国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》 ，拟放开网上销售处方药
，并提出允许第三方物流配送药品。\x0d\\x0d\《医药工业“十二五”发展规划》提出，目前医药工业产业集中度低 ，企业多 、小、散问题突出
，造成过度竞争
、资源浪费和环境污染 。其将2015年的产业集中度目标设定为，前100位企业的销售收入占全行业的50%以上
。\x0d\\x0d\（2）技术相关因素推动\x0d\\x0d\移动互联网和大数据的发展 ，将改变现有的医疗健康服务模式——远程预约、远程医疗 、慢病监控
、大数据管理等逐步成为可能。\x0d\\x0d\传感器的发展 。传统的可穿戴式传感器腕环、心率带 、计步计
、动作传感器、智能衣服传感器正在快速发展；而非植入式电化学传感器的发展，利用对眼泪 、唾液
、汗液以及皮肤组织液等体液的传感器检测
，填补实时监测体内疾病及药效的空白
。\x0d\\x0d\（3）社会环境及自然环境的变化\x0d\\x0d\老龄化。2050年，60岁及以上人口将增至近4.4亿人 ，占中国人口总数的34％
，进入深度老龄化阶段 。中国不断加剧的老龄化趋势成为医疗保健增长的基础；\x0d\\x0d\污染
。气候变化和污染加重人类健康隐患，为健康产业增长提供空间。有关数据表明 ，每年世界范围内
，约200万人死于空气污染 。水资源和空气的污染的后果，将会在未来10年间越来越明显地显现出来。一方面污染会使得人们更加注重疾病防治 ，增加医疗健康支出；另一方面
，人们在由污染带来的疾病治疗上投入也会有所增长
。\x0d\\x0d\（4）大型互联网及IT企业重视及大力参与推动\x0d\\x0d\阿里巴巴的布局从医院到药店，从挂号到缴费几乎已涵盖了医疗行业的方方面面。阿里巴巴投资医药电商中信21世纪科技有限公司10个月之后 ，后者日前正式更名为“阿里健康 ”；支付宝公布“未来医院
”计划
，宣布将对医疗机构开放其平台能力；阿里启动药品电子平台，“阿里健康”客户端在石家庄就首次介入医院电子处方环节 ，通过“处方电子化 ”试点，以期实现在医院外购买处方药 。国内药品终端销售收入中
，处方药占80%，这个市场潜力非常巨大
。\x0d\\x0d\腾讯斥资7000万美元战略投资医疗健康互联网公司丁香园；腾讯领投挂号网超过1亿美元；手机QQ最新版中推出了健康中心 ，希望基于手Q的社交用户数据
，来对产业链的软硬件厂商做整合；打造微医平台，与微信、QQ打通 ，让医院医生接入即可为挂号网 、微信
、QQ用户提供便捷的就医服务。\x0d\\x0d\百度与北京市政府合作
，搭建健康云平台，整合上游的智能医疗设备商和下游的远程医疗服务商 ，基于智能硬件设备来提供个性化的健康服务 。\x0d\\x0d\小米投资2500万美元战略入股九安医疗旗下的iHealth；苹果发布全新健康应用
，该移动应用平台被命名为“Healthkit”，它可以整合iPhone或iPad上其它健康应用收集的数据 ，如血压和体重等；三星也推出了其健康追踪平台SAMI；Google推出GoogleFit；微软则推出MicrosoftHealth健康与健身云服务平台
。\x0d\\x0d\趋势7：在线教育拐点到来
，未来市场快速成长\x0d\\x0d\中国经济网数据显示，2014年上半年国内在线教育投资总额高达25亿元 ，国外在线教育投资总额24亿元，同时8月份不低于10亿元的投资、10月份的5亿元
，预估2014年整年国内在线教育投资高达50-80亿元左右，全球的在线教育投资总额预估上百亿。\x0d\\x0d\艾瑞咨询数据显示 ，2014在线教育市场规模将达998亿
，增长率达19%，市场仍然处于较快的速度成长 。2015年 ，市场增长的拐点即将到来
，未来三年2015年 、2016年和2017年继续快速增长，增长率均在20%左右
。学历教育、职业在线教育是市场规模高速增长的主要动力。但值得我们注意的是 ，中小学在线教育市场将比整个在线教育市场的成长速度更快
，2014年中小学在线教育市场规模增长率为34%，未来三年2015年
、2016年和2017年增长率分别为35%、39%和39% ，呈现高速增长的态势 。\x0d\\x0d\目前的教育领域的变革主要是来自移动互联网和大数据
。原来的互联网教育绝大多数依赖于PC端
，互联网时代已经完全进入移动互联时代，有了平板电脑和智能手机之后 ，在线教育从相对集中的学习转变成碎片化学习的状态，这需要在线教育产品形态的转变；而由于大数据的发展也使得在线教育更加智能和科学
，比如我们可以通过大数据建立错误题库去优化老师讲课的重点，或者通过大数据去辅助学生答题 ，科学评估学习成绩
，优化学习重点，如猿题库 、学习宝和优答。\x0d\\x0d\趋势8：在线旅游市场竞争更加激烈 ，市场正在酝酿变局\x0d\\x0d\2014年中国在线旅游预订市场交易规模将达2872亿 。受到业内持续而大规模的价格战影响
，在线旅游OTA市场营收规模2013年和2014年增速低于整体在线旅游市场。\x0d\\x0d\展望2015年，以下趋势依然持续：\x0d\\x0d\（1）价格战 ，企业增收不增利
。四家中国赴美上市OTA企业的第三季度财报显示
，企业净利润依然加速下滑，但各方的价格战愈加火热。携程网第三季度净营业收入为21亿元 ，同比增长38%
，但净利润2.17亿元，同比下降42% 。这已是携程连续三个季度净利润负增长；去哪儿公司2014年第三季度总营收为5.011亿元 ，同比增长107.8%；但是归属于股东的净亏损扩大至5.662亿元
。但携程依然在2014年12月宣布将拿出10亿进行大规模促销。同程和途牛也互相公开叫板 。\x0d\\x0d\（2）在线机票市场集中度更高
。在线机票预订市场的价格战持续，中小在线代理商压力逐渐增大
，利润率降低，OTA分销结构将逐渐集中。\x0d\\x0d\（3）直销在线酒店地位继续提升 。由于价格战将再持续 ，促进直销类酒店网站继续崛起
。目前在线酒店预定网站用户规模来看
，去哪儿
、携程、艺龙第一阵营，而直销类网站7天酒店在2013年也进入并稳住在第一阵营；预计2015年还将会有1-2两家直销类酒店用户规模进入第一阵营。\x0d\\x0d\（4）在线度假市场比在线旅游整体市场增速更快 。2014年在线度假市场交易规模增长率达42% ，远高于在线旅游市场的增长率（27.5%）
，2015年将继续保持高速增长，增长率将在35%以上
。这主要是得益于度假休闲游的需求量逐渐增强 ，带动的租车 、度假公寓等业务增长。\x0d\\x0d\（5）在线门票受到在线旅游企业重点关注
，竞争更加白热化 。2014年是在线门票发展的元年，而2015年则进入白热化的竞争阶段。门票市场作为休闲旅游的入口 ，更容易交叉销售度假产品
，因此抢占门票市场有助于对于度假市场的开发
。\x0d\\x0d\（6）出境游热度逐渐提升。随着旅游预定的用户的收入增加及生活质量的提高，用户对出境游的需求更加强烈 。预计未来几年 ，在线预订出境游热度会不断提升，份额进一步扩大；同时
，将会出现更多专注出境游的互联网企业
。\x0d\\x0d\（7）移动端的迁移和竞争更加激烈。很多大型的在线预定企业其移动端流量已经超过PC端流量，在线旅游价格战与服务战已经由PC端转移向移动端 ，2015年移动端的竞争更加激烈
，在线旅游企业将继续加大移动端的大幅度促销和返现 。\x0d\\x0d\趋势9：房产领域O2O做闭环，加速转型迎发展\x0d\\x0d\2014年我国房地产市场步入调整期 ，各地商品住宅库存量高企
，对市场预期的转变进一步影响了整体新开工节奏，房地产投资增速明显下滑
。市场观望情绪显著 ，开发企业的投资和推盘节奏都有所调整。2014年以来市场成交量整体下行
，市场成交较去年大幅下降 。中国指数研究院的数据显示，2014年1-11月 ，50个代表城市月均成交2273万平方米
，同比下降13.6%，与2012年同期基本持平 ，分别高出2010年
、2011年同期10.6%、24.5%
。房地产行业以上的影响已经传导至房地产网站，导致房产网站营收增长放缓。以上市公司搜房网为例
，2014年其营收预计在7.3亿美元，年度营收增长率为15% ，比2013年的48%显著下滑 。在此背景下
，房产网站积极主动变革，做销售闭环 ，加速转型
。\x0d\\x0d\未来一年房产领域值得关注方向包括房产O2O 、家居O2O
、社区O20和房产相关互联网金融。\x0d\\x0d\（1）房产O2O 。房产网站积极谋求销售闭环
，不仅仅帮助线上推广，还需落实到线下的售楼环节 ，实现规模成交。搜房、乐居 、安居客和365房产网等均在不同程度实现房产O2O
。\x0d\\x0d\（2）家居O2O。主要有几种模式：房产网站和家居网站开通线下实体店体验
，线上销售模式；传统家居商场自建电商平台模式；传统家居商城联盟，自建联盟网站的网络团购模式；传统家居企业在电商平台销售的模式 。\x0d\\x0d\（3）社区O2O
。从从蔬菜
、水果、物业 、家政服务等社区购物和服务 ，均为社区O2O的服务范围。以万科、花样年为代表的房地产商
，阿里巴巴等电商公司，搜房及365房产网等房产网站 ，以及民生银行
、兴业银行等金融机构已经在不同程度进入该领域 。\x0d\\x0d\（4）互联网金融
。为了更好的做闭环，很多大型房产网站进入互联网金融领域
，主要瞄准用户购房和装修过程中贷款问题。2014年，我们看到房产网站在互联网金融方面的一系列大动作：搜房网通过成立互联网金融信息服务有限公司 ，并引入多方战略合作模式布局互联网金融体系 。新浪和易居中国联手成立房金所金融服务股份有限公司
，推出互联网房地产金融服务平台“房金所
”
。365房产网拟成立金融信息服务有限公司。\x0d\\x0d\趋势10：社交平台将加速生态整合，以社交为基础打造沟通、娱乐 、生活
、购物和学习一站式服务平台\x0d\\x0d\在三大类社交应用中 ，整体网民覆盖率最高为即时通信
，第二社交网站，最后为微博 。即时通信（IM）在整体网民中的覆盖率达到了89%
。而值得我们注意的是 ，腾讯几乎领跑了这三类主流的社交应用市场。即时通讯领域
，腾讯的QQ和微信的网民渗透率分别到78%和65%，QQ空间的网民渗透率也达57% ，腾讯微博为27%
，仅比新浪微博低1% 。最为值得关注的是微信，上线后仅用四年便取得了65%的网民渗透率 ，发展速度极快。\x0d\\x0d\未来一年，各社交平台将加速社交相关生态的整合
，以社交为基础打造沟通、娱乐 、生活
、购物和学习的在线一站式服务平台
。\x0d\\x0d\（1）在沟通方面，腾讯提出乐在沟通的产品理念 ，QQ和微信将继续提升语音和视频沟通的产品体验
，尤其是QQ在多人视频沟通方面，以提升在工作场景和教育场景下的一对多和多对多的沟通体验；新浪微博也在测试群沟通功能 ，期待在社交沟通方面抢占更多的份额。\x0d\\x0d\（2）在娱乐方面
，腾讯、新浪 、人人等社交平台都积极为用户提供PC游戏和移动游戏服务，在社交用户的大盘上进行很好的游戏商业化 ，2014年这些社交平台在移动游戏已经取得了不错的发展
，预计未来两年将更为重视社交用户的移动游戏方向 。\x0d\\x0d\（3）在生活方面，2014年初 ，腾讯投资入股大众点评
，占股20%，快速抢占生活O2O的入口；而在更早之前 ，腾讯就投资了嘀嘀打车
。未来一年，在生活化方面社交平台将继续加速整合的速度
，以投资或者收购的方式快速拓展市场。\x0d\\x0d\（4）在购物方面，2014年初 ，腾讯以2.14亿美元入股京东15%的股份
，合作有利于两者在电商领域的快速发展；而在2013年，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份 ，同时两者展开全面战略合作
，在未来，阿里还有权按事先约定的定价方式 ，将新浪微博的持股升至30% 。在未来一年
，社交平台将继续加大电商领域的合作力度，尤其是促进社交和移动电商的融合
。\x0d\\x0d\（5）在学习方面 ，社交平台将发挥其天然沟通能力和用户资源的优势
，发力在线教育。以腾讯为例，“腾讯课堂”从两方面发力在线教育：一方面以QQ群为网络课堂做直播教育 ，而另一方面以精品课为资源平台做录播教育 。同时，腾讯和新东方在2014年7月宣布成立合资公司“微学明日 ”
，进军移动学习市场
。2014年2月YY也正式宣布进军在线教育，分拆出独立品牌100教育。预计2015年 ，社交平台更加重视教育市场的发展和投资
，竞争愈加激烈 。

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